Ключевые бизнес-метрики

Положительный эффект от метрик

Успех в предпринимательской деятельности базируется на множестве факторов, главным из которых является информация. Если вы не располагаете нужными данными, не занимаетесь измерениями и контролем метрик, то в долгосрочной перспективе ничего хорошего из этого не выйдет.

Метрики – это показатели деятельности компании, которые играют важную роль в достижении разных целей и задач. Итогом их применения является принятие эффективного управленческого решения. Метрики также используют для комплексной оценки результата деятельности фирмы.

Основные показатели разнятся от бизнеса к бизнесу, от задачи к задаче. Но есть и такие, которые подходят для всех направлений b2b и b2c. Они являются универсальными и относятся к анализу продвижения и продаж. О них и пойдет речь далее.

Чистая прибыль

Все действия предпринимателя должны быть направлены на повышение чистой прибыли. Если данный показатель не растет, значит под вопросом стоит целесообразность дальнейшего ведения бизнеса. Ведь никому не хочется работать себе в убыток.

ЧП — это часть балансовой прибыли организации за вычетом налогов и других обязательных платежей. Ее можно определить по формуле:

• Чистая прибыль = выручка – себестоимость – постоянные расходы – переменные расходы – налоговые отчисления.

Чистая прибыль зависит от суммы выручки, размера расходов, клиентов и их LTV, величины среднего чека, а также от постоянных и переменных расходов. Первый вид затрат не зависит от объема производства и суммы реализации, а второй находится в тесной связи с продажами и объемами.

Направить чистую прибыль можно на несколько целей:

• Выплата дивидендов учредителям бизнеса
• Инвестирование в будущий рост прибыли — например, найм персонала, затраты на продвижение или закупку оборудования
• Пополнение или создание резервных фондов
• Выплата премий работникам организации и фрилансерам, сотрудничающим с вами по ГПХ

Следить за показателем чистой прибыли можно при помощи отчета о прибылях и убытках. Его нужно заполнять ежемесячно. Ответственное лицо — главный бухгалтер компании. В отчет необходимо включать затраты за текущий период (месяц), сумму уплаченных взносов и сборов, ФОТ и выручку. По итогам каждого месяца предприниматель может оценить размер прибыли или убытков, чтобы понять, как действовать дальше.

Чтобы повысить показатель ЧП, необходимо меньше тратить и больше продавать. Работайте над увеличением или снижением метрик, в зависимости от степени их влияния на чистую прибыль. За продажи отвечает профильный отдел, а за сокращение текущих затрат — бухгалтерия, отделы развития и снабжения.

Рентабельность

Следующая метрика — это рентабельность. Ее можно считать по продажам, активам, инвестициям или маркетингу. Также можно определить общую рентабельность конкретной организации.

Например, ваш бизнес приносит 50 млн рублей оборотов, а бизнес вашего друга — 500 млн. При этом рентабельность его организации — 15%, а вашей — 50%. Это говорит о том, что вы работаете более эффективно.

При помощи показателя рентабельности можно выяснить эффективность расходования ресурсов компании: материалов, персонала, денежных средств и прочих активов. Можно посчитать метрику по конкретному активу или по всей фирме по формуле:

• Рентабельность = ( Чистая прибыль / Себестоимость ) * 100%

Пример: За последний квартал компания получила выручку в размере 1 000 000 рублей, а ее общие расходы составили 750 000 рублей. Чистая прибыль составила 250 000 рублей. Далее по формуле:

• ROS = 250 000 / 1 000 000 * 100% = 25% – то-есть на каждый заработанный рубль комания получает 25 копеек прибыли.

Рентабельность представляет собой отношение прибыли к вложенным ресурсам. Чтобы повысить рассматриваемую метрику, нужно или увеличить числитель, либо уменьшить знаменатель (или все вместе). Вы можете повысить конечную цену или снизить затраты на производство единицы товара (или себестоимость каждой услуги).

Рентабельность можно использовать, для нескольких целей, включая:

• Сравнение показателей за определенный период
• Отслеживание убыточных направлений и оптимизация деятельности фирмы
• Повышение фактических показателей бизнеса

Метрику необходимо отслеживать каждый месяц. Достаточно запросить соответствующий отчет у директора по финансам или главбуха. Предприниматель может заниматься этим и самостоятельно.

Дебиторская задолженность

«Дебеторка» — это задолженность покупателей перед вами. Отсрочка платежей часто составляет 1 и более месяцев, в зависимости от применяемых бизнес-процессов и взаимных договоренностей.

ДЗ образуется, если вы уже отгрузили товар или оказали услугу, но контрагент (компания или физлицо) пока что не вернуло вам его(ее) полную стоимость.

Метрика зависит от:

• Порядка денежных расчетов с контрагентами — предоплата или постоплата
• Лимитов для каждого клиента — допустимых сроков возврата платежа и покрытия долговых обязательств

Рассчитать ДЗ можно по счету 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками».

Для снижения суммы ДЗ необходимо:

• Работать на условии предварительной оплаты
• Работать по договорам
• Прибегать к услугам дилеров и дистрибьюторов
• Вовремя отправлять контрагенту платежные документы
• Контролировать размер дебиторской задолженности — желательно каждую неделю
• Не бояться судиться с контрагентами — злостными неплательщиками

ДЗ можно применять для того, чтобы:

• Понять, сколько денег вы получите на р/с в ближайшее время
• Спрогнозировать кассовый разрыв и увеличение задолженности перед вами
• Контролировать долги с существенным временем просрочки
• Уведомлять контрагентов о необходимости возврата задолженности по графику
• Принимать оперативные решения о судебном взыскании просроченных долгов

Показатель CAC

CAC (customer acquisition cost) — следующий показатель, о котором должны знать все владельцы бизнеса. С помощью этой метрики можно узнать эффективность мероприятий по продвижению и маркетингу.

CAC — сумма, которую тратит бизнес на привлечение каждого клиента. Именно клиентов, а не просто лидов. С помощью метрики можно отслеживать, сколько людей приходит к вам по каждому маркетинговому каналу.

Формула для расчета:

• Затраты на продвижение / Количество привлеченных клиентов

Пример: Вы вложили 15000 рублей на продвижение в Яндекс.Директ, а также заплатили таргетологу 5000 рублей за настройку кампании. К вам пришло с этого канала 15 клиентов, значит CAC составляет 1333 рублей.

Повлиять на метрику можно двумя способами:

• Повышать конверсию воронки продаж — на определенных этапах
• Настраивать маркетинговые каналы более точечно

Воспользоваться показателям CAC можно для:

• Отслеживания и корректировки бюджета на маркетинг
• Выбора оптимального канала продвижения

Необходимо считать реальные затраты на маркетинг. Если речь идет о традиционных продажах, то стоит поручить задачу руководителю коммерческого отдела. Отслеживать CAC при продажах через интернет может руководитель отдела маркетинга.

Показатель LTV

LTV (lifetime value) — метрика, отражающая прибыль организации с каждого покупателя за весь период сотрудничества. Показатель измеряют в рублях, чтобы владелец бизнеса смог понять, насколько прибыльна его юнит-экономика в разных маркетинговых каналах.

LTV определяется по формуле:

• Оборот от одного клиента – расходы на обслуживание. Чтобы рассчитать показатель по всей компании, необходимо взять прибыль за конкретный период и разделить на количество обслуженных покупателей.

LTV бывает двух видов:

• Прогнозный — составляется на основании предположений предпринимателя касательно его взаимодействия с клиентами
• Исторический — основывается на фактически полученных данных за отчетный период

Использовать метрику можно, когда фирма хочет протестировать новый канал маркетинга. LTV покажет, насколько выгодным для фирмы будет это мероприятие. В определенных сферах бизнеса можно «отбить» клиента сразу (после 1 заказа), в других окупаемость приходит только на десятый заказ.

Отслеживать параметр LTV могут:

• Руководитель коммерческого отдела — в офлайн-маркетинге
• Маркетолог-аналитик — в онлайн-маркетинге

Это были основные метрики, которые нужно знать каждому бизнесмену. С их помощью вы сможете отследить эффективность применяемой финмодели.

Игнорирование ключевых метрик

• 97% бизнесменов не уделяют внимание измерению ключевых показателей (чистая прибыль, рентабельность, ДЗ, LTV, CAC и других). И очень зря. Ведь неумение или нежелание пользоваться ими может привести к расхождениям между ожиданиями руководителя и реальной ситуацией в компании.
• Если не измерять чистую прибыль, то вы будете анализировать только фактический остаток денежных средств на расчетном счете и считать, что «все ок», хотя это не так. Периодичность отслеживания: ежемесячно.
• Если не проверять рентабельность, то вы будете неэффективно использовать денежные, кадровые и другие ресурсы своей компании. Так можно довести бизнес и до банкротства. Периодичность отслеживания: ежемесячно.
• «Дебиторка» нужна, чтобы понять текущее положение дел и предусмотреть кассовые разрывы. Периодичность отслеживания: раз в 1-2 недели, в зависимости от текущего положения дел. В кризисные времена нужно проверять ДЗ 2 раза в неделю.
• CAС требуется, чтобы оценить эффективность маркетинговых кампаний, а LTV — чтобы рассчитать прибыль будущих периодов и понять, какой может быть CAC. Измерять CAC нужно при запуске нового канала, LVT — 2 месяца.
• Если вы не будете уделять внимание контролю, то не сможете оперативно отследить эффективность принятых решений. Вы рискуете потерять деньги. Таким образом, контроль над указанными показателями дает контроль над вашим делом.

Все приведенные метрики являются внутренними. Ответственные лица должны отслеживать их согласно контексту их использования. Команда со временем адаптируется и сможет управлять продуктом таким образом, чтобы достигать более высоких результатов.