Виды бонусных систем для клиентов

Вита Жизневских

Эксперт ВЗО по займам и банковским продуктам

Обновлено: 10 августа 2022

Какие бывают программы лояльности для клиентов

Участвуя в программах лояльности, клиенты могут получать скидки и бонусы. Внедрение такой программы позволяет компаниям увеличить клиентскую базу и выделиться среди конкурентов.

Бонусная система для клиентов помогает компаниям:

• Удержать покупателей, которые приносят хороший доход
• Увеличить средний чек и частоту покупок
• Получить обратную связь от клиентов, например, выяснить причины увеличения либо снижения потребительской активности
• Повысить доверие к бренду компании
• Собрать базу клиентов и данные
• Оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений и другое

Программы лояльности бывают разных видов и могут иметь различные условия и механизм вознаграждения. Но задача у них как для оптовых, так для розничных предприятий одна и та же — вызвать интерес к компании, ее услугам и продуктам. Наиболее популярными программами лояльности считаются дисконтная и накопительная. Менее востребованы закрытые клубы, зонтичные и кобрендинговые программы.

Дисконтная программа лояльности подойдет для магазинов или компаний, работающих в сфере услуг. Для этой цели создается уникальная дисконтная карта, которая выдается клиентам бесплатно или за небольшое вознаграждение. По ней можно получить скидку на все товары компании или на их определенные группы.

При накопительной программе лояльности компания также создает карту, только с другой целью — на этот раз для накопления бонусов за покупки. Как правило, бонусы можно использовать на новые приобретения. Некоторые магазины позволяют оплатить баллами до 50% стоимости продукта или услуги, другие — в полном объеме. Чаще всего один балл приравнивается к одному рублю.

Закрытый клуб — это программа лояльности, которая рассчитана не на всех. Попасть в закрытый клуб можно, выполнив определенные условия, например совершив покупку на определенную сумму или преодолев установленный показатель разового чека. В таком случае покупателю предоставляется карта, которая дает право на скидку. Также клиент получает доступ к предложениям для закрытого клуба.

Зонтичная программа лояльности объединяет несколько брендов, являющихся частью одной корпорации или группы компаний, в рамках единой программы лояльности. Пример — подписка Яндекс.Плюс. Держатель такой подписки за пользование сервисами Яндекса получает баллы, которые сможет списать на новые услуги внутри Яндекса. Благодаря такому подходу компании могут собрать больше данных о клиентах.

Кобрендинговая программа лояльности немного напоминает зонтичную, но механизм ее работы совсем другой. Пример — футбольный клуб «Зенит» с кобрендинговой системой лояльности для клиентов. Партнерами компании стали фитнес-клубы, рестораны, медицинские и туристические центры и так далее. Клиенты клуба получают скидку в фирменных программах и магазинах-партнерах, могут копить баллы и повышать статус в программе лояльности, благодаря чему размер скидки увеличивается.

Об остальных программах лояльности для клиентов будет подробнее рассказано ниже.

В чем преимущества бонусной системы

Правильно разработанная программа лояльности должна решать цели и задачи бизнеса:

• Уменьшение оттока клиентов. Проще покупать продукцию одной компании и получать за это бонусы и выгодные предложения, чем искать новую компанию
• Привлечение новых клиентов, которые с большей вероятностью сделают первую покупку в компании
• Сбор данных о клиенте. Чтобы присоединиться к программе лояльности, клиент должен оставить о себе информацию, которая позволит в дальнейшем проводить более эффективные рекламные компании
• Получение обратной связи от клиента и улучшение коммуникации. Клиенты клуба получают более персонализированное общение, компания уделяет им больше внимания и учитывает пожелания относительно продукции. Все это повышает лояльность к бренду и гарантирует, что клиент и в дальнейшем продолжит совершать здесь покупки

Недостатки бонусных программ

У бонусной системы есть и свои недостатки. Поэтому важно, чтобы программа лояльности была максимально проработанной и выгодной для клиентов. Среди минусов:

• Высокая конкуренция. Трудно изобрести что-то новое, когда вокруг достаточно много подобных программ
• Сложности в определении, насколько эффективно работает та или иная программа лояльности. Некоторые клиенты могут вступить в программу лояльности из-за жажды получения мгновенной выгоды, например, в виде бонуса на желаемую покупку
• Необходимость оставлять свои личные данные, чтобы вступить в программу лояльности. Поэтому важно заранее определиться, какую информацию вы будете запрашивать у покупателей, чтобы не отпугнуть их

Виды бонусов

Какие бывают программы лояльности? Их видов довольно много, но главное, чтобы они отвечали потребностям компании. Задача компании — продумать концепцию программы таким образом, чтобы она была выгодна не только бизнесу, но и клиентам. Перед внедрением программы рекомендуется запустить пилотную версию. Это поможет оценить ее фактическую эффективность и принять соответствующее решение.

Многоуровневая программа бонусов

В многоуровневой бонусной системе нет фиксированной скидки для покупателя. Когда клиент совершает покупку, он получает карту лояльности с минимальным бонусом. Бонусы начисляются при каждой оплате и накапливаются на карте. При достижении определенного порога покупок (у каждой компании он свой), скидка будет расти и увеличиваться.

К преимуществам программы можно отнести ее честность и прозрачность. Клиент будет точно знать, какую скидку он получит. Также она позволяет поощрять именно тех клиентов, которые делают покупки на большие суммы и, соответственно, являются особенно важными для компании. Еще один плюс — это мотивация к совершению дальнейших покупок.

Значимым недостатком системы является сложность внедрения по причине комплексного учета накопленной суммы покупок. Карта может быть утеряна, и в таком случае будет трудно восстановить ранее полученный размер скидки.

Хорошим примером подобного продукта является программа лояльности компании «Л’Этуа́ль». Она предлагает оформить своим клиентам накопительную дисконтную карту. Размер ее скидки зависит от суммы покупок, совершенных клиентом в магазине.

Например, при покупках на 399 рублей клиент получает рубиновую карту со скидкой 10%. Сапфировая карта со скидкой 15% выдается при сумме покупок от 3 000 рублей. Аметистовую карту со скидкой 20% могут получить клиенты, которые купили товаров на сумму от 15 тысяч рублей. Последнюю, бриллиантовую карту со скидкой 25%, можно получить при сумме покупок от 25 тысяч рублей.

Карта является бессрочной и позволяет не только получать постоянную скидку от компании, но и участвовать в различных акциях и предложениях. Можно оформить как виртуальную, так и пластиковую карту.

По аналогичному принципу работает авиакомпания S7 Airlines. Ее программа S7 Priority предполагает наличие нескольких статусов и соответствующие им вознаграждения. Чем выше статус клиента, тем больше скидок и привилегий он получит.

Бонус за покупку

Бонусы за покупки могут быть разными. Они зачисляются на карту клиенту при покупке и могут конвертироваться в скидки при дальнейших покупках, бесплатные товары или привилегии, а также кэшбэк.

Кэшбэк за покупку является одним из самых популярных бонусов. Работает это следующим образом: покупатель совершает покупку, например, в каком-нибудь магазине, и часть выплаченной суммы возвращается на карту лояльности в виде баллов.

Как правило, один балл равен одному рублю. На полученные баллы можно совершать новые покупки либо, в более редких случаях, приобрести продукцию компании на выгодных условиях или получить ее в подарок.

К преимуществам данной программы можно отнести ее простоту и выгоду для клиентов. Плюс к данной программе можно добавить игровой элемент и таким образом сделать бонусную программу более интересной для потребителей.

Но недостатки у такой разновидности также присутствуют. Не все клиенты доверяют таким программам и не всем подходят условия получения бонусов. К тому же нужно уметь подать наличие ограничений по данным программам.

Хороший пример — это компания МТС. При совершении покупок по кредитной карте клиентам в конце каждого месяца начисляется кэшбэк. Полученные баллы можно потратить на оплату связи или новые покупки.

Процент от всех покупок

Процент от всех покупок также является достаточно распространенной программой лояльности. Процент начисляемых бонусов определяется каждым магазином или компанией индивидуально. Данная система немного похожа на систему кэшбэка, но все-таки в этих программах есть различия.

При кэшбэке покупатель может вернуть часть денег с покупок баллами, а в случае начисления процента — просто получить скидку. Процент с покупок может быть как фиксированным, так и расти вместе с суммой чека. В некоторых случаях клиенты могут получить скидку 5%, в некоторых — 10 или 15%, в зависимости от стоимости. Также некоторые компании могут начислить скидку при покупке определенных товаров. Как правило, чем товары дешевле, тем скидка будет меньше.

У данной системы также достаточно своих преимуществ. Получение скидки клиентом повышает его лояльность к компании, обеспечивая повторную продажу. Если же клиент не вернется, то скидку он не получит. Тем не менее товар или услуга будут приобретены, а значит компания не понесет убытков.

Программа удобна тем, что скидку можно назначать на определенные товары, например, с истекающим сроком годности либо не слишком популярные. Скидка также может действовать ограниченное время, например, распространяться на определенный будний день или на выходные.

Минусами данной системы является, что при назначении скидки на непопулярные товары, они все равно могут быть неинтересны покупателям. Начисление скидки необходимо автоматизировать, чтобы не ошибиться в начислениях и списании.

Хорошим примером такой системы является крупный гипермаркет «Лента». В определенные дни компания проводит скидки на ту или иную продукцию, например, клиент может купить косметику по скидке 25% или мясо и мясную продукцию по скидке 15%. Также в определенные дни могут действовать скидки на конкретные продукты, например на сосиски, молоко или подсолнечное масло.

Если клиент подключен к программе лояльности, то он получает уведомление на телефон о скидках и предложениях от компании.

Бесплатные товары и услуги

Еще одна система поощрения представляет собой подарки за покупку товара или услуги. Работает она очень просто: клиент приобретает товар и вместе с ним получает какой-либо подарок (например, второй точно такой же товар) либо получает образец продукции, который можно попробовать и посмотреть.

Предлагая бесплатный товар, компания, как правило, стимулирует к его покупке. В качестве образца обычно предоставляется продукт, который можно съесть или использовать. Если говорить об услуге, то покупателю предлагается в течение ограниченного времени пользоваться ею бесплатно, чтобы оценить ее качество и целесообразность дальнейшей покупки.

У данного способа поощрения покупателей достаточно много положительных моментов. В частности, возрастает спрос на определенный товар, увеличивается лояльность и доверие к бренду покупателей.

По данной системе работают разные компании. Такие акции могут проводить различные косметические магазины, например «Рив Гош». Таким образом привлекают клиентов многие онлайн-кинотеатры, например компания Okko, которая предлагает пользоваться подпиской на фильмы и сериалы в течение месяца за 1 рубль.

Реальные деньги

В некоторых случаях за покупку можно получить реальные деньги. Как правило, это зависит от размера чека. Например, при покупке на сумму от 5 тысяч рублей можно получить еще 500 рублей бонусом на следующую покупку.

Иногда деньги разыгрываются в различных акциях. Например, подобную акцию проводила компания «Золотой пельмешек». Покупатели при покупке упаковки пельменей могли найти в ней реальные деньги.

Данная акция также обладает плюсами — увеличивает лояльность потребителей и побуждает к покупке. Но есть и минусы, например, некоторым покупателям может показаться слишком большой пороговая сумма покупки для получения вознаграждения либо товар покажется неинтересным.

Зачем компании предоставлять бонусы клиентам

Прежде чем внедрять программу лояльности, компании нужно подумать, какие задачи она будет решать и чем будет выгодна для клиентов. Условия программы лояльности должны быть простыми и понятными, чтобы больше потребителей могло без проблем воспользоваться ею.

Итак, система лояльности решает в компании следующие задачи:

• Получение данных о клиенте (пол, возраст, личные контакты — телефон, электронная почта и другое)
• Увеличение частоты покупок и среднего чека
• Повышение лояльности к компании и доверия к бренду
• Мотивация для клиентов возвращаться в компанию снова и снова и пользоваться ее продукцией
• Привлечение новых клиентов и удержание старых
• Формирование персонализированных предложений на основе анализа полученных данных
• Получение обратной связи от клиентов, установление контакта и общение с клиентами

Некоммерческие бонусные системы

Существует также и еще одна разновидность поощрительных программ — это некоммерческая бонусная система. Ее целью является не получение материальной выгоды, а создание положительного имиджа в глазах клиента. Например, в рамках программы магазин может перечислять часть выручки в благотворительный фонд. Клиент участвует в этом напрямую, покупая товар, с продажи которого часть денег пойдет на благотворительность.

Покупатель, который разделяет озвученные ценности, как правило, охотней покупает продукцию данного бренда. Такие акции часто привлекают внимание СМИ, что также позволяет компании привлечь новых покупателей. В итоге компания повышает доверие к бренду, а вместе с ней и увеличивает прибыль даже с учетом затрат на некоммерческую программу, а покупатель получает чувство сопричастности к хорошему делу.

К плюсам такой системы можно отнести лояльность покупателей, которые готовы потреблять продукцию ради идеи и ценностей, а также увеличение прибыли за счет дополнительных продаж. К тому же такие программы привлекают новых клиентов.

К минусам программы можно отнести достаточно большие вложения на старте, прежде чем она начнет работать на бренд. Такую программу лояльности лучше всего комбинировать с другими, чтобы она приносила больше результата. Например, предложить воспользоваться дисконтом, либо получить накопительную карту. Также отличным вариантом считается получение кэшбэка, который можно потратить на новые покупки.

Некоммерческие бонусные системы представлены у многих крупных организаций. Например, периодически проводит подобные мероприятия компания McDonald’s. В одной из них нужно было приобрести стакан кофе, с которого 2 рубля перечислялись в пользу собственного благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда».

По похожей системе работает и компания «Детский мир». С каждой покупки клиент может пожертвовать часть средств на благотворительность. В самом магазине установлены «Коробки с добром», в которые можно положить любую купленную в магазине вещь, чтобы она была передана детям в детские дома.

Заключение

Программы лояльности для компании являются очень важным элементом ведения бизнеса. Не так важно, ведется этот бизнес в интернете или это реальная компания. Системы лояльности помогают увеличивать количество клиентов, стимулировать на дополнительные продажи и повышать лояльность к бренду.

Важной задачей для любой компании является правильно разработать привлекательную для клиентов систему лояльности с учетом специфики бизнеса и продукта. Начинать следует с анализа целевой аудитории. Не лишним будет также провести пилотный запуск программы лояльности, для того чтобы оценить ее эффективность. Не нужно требовать от клиента помнить номера скидочных карт, так как это скорее вызовет негативную реакцию.

Если программа подобрана правильно, то компания получит много бонусов. Это поможет продвижению бизнеса и увеличению клиентской базы. Но если же система будет плохо проработана, то компания лишь потеряет деньги, а сама программа затеряется среди аналогов от конкурентов.