На ком уход Google с российского рекламного рынка отразится наиболее сильно

Юрий Муранов

Главный редактор

Google на неопределенное время отключил рекламу в России. От этого уже пострадали компании, получающие значительную часть трафика через Google Ads, и блогеры, потерявшие доход, выплачиваемый американской корпорацией. Эксперты рассказали о возможном развитии дальнейших событий на рынке рекламы.

Google является вторым лидером на российском рынке рекламы. Продвижение через Google Ads дает компаниям России свыше 20% рекламного трафика. По мнению экспертов, уход компании с рынка спровоцирует рост цен на рекламу, снижение качества материалов, размещаемых независимыми YouTube-блогерами, и уменьшение их дохода.

Корпорация Google временно отключила рекламу в нашей стране. Запрет коснулся видеохостинга YouTube, владельцем которого является Google. Авторы каналов на YouTube получили уведомление о том, что американская корпорация приостанавливает всю рекламу в России.

Поскольку российские пользователи не смогут видеть рекламу, авторы перестанут получать доход, начисляемый за ее просмотры в России. Однако изменения не повлияют на рекламу, демонстрируемую за рубежом.

Google уходит на время?

В уведомлении корпорации рекламодателям говорится о том, что это временная мера по приостановке работы. Участники рынка надеются на быстрый возврат их рекламной сети. По мнению Юлии Удовенко, директора по маркетингу Publicis Groupe Russia, это было вполне ожидаемо, поскольку в нашей стране и за ее пределами изменилось законодательство.

В настоящее время Google необходимо фильтровать огромный объем информации, чтобы обеспечить защиту брендам, которые рекламируются. Корпорация не в состоянии контролировать, в рамках какого контента будет показана реклама.

Бренды также меняют стратегию, поскольку увеселительная реклама является сейчас не тем форматом общения с потребителями. Компания «Аквилон», занимающаяся продажей авто, 25–26 февраля отключила в Google рекламу, хотя трафик от нее составляет примерно 15–20%. Ситуация с поставками авто пока не ясна, и для оптимизации затрат реклама была отключена.

Приостановление рекламы объясняется нехваткой ресурсов корпорации на проведение модерации контента, по мнению Эмина Аветисяна, управляющего партнера Realweb. В нашей стране доля Google Ads в контекстной рекламе достигает 50%. Еще 50% приходится на Яндекс. Плюсом рынка России является наличие участников, которые сопоставимы по масштабу Google. Среди них VK и Яндекс, подчеркнул эксперт.

После Яндекса Google является вторым по размеру участником на рынке рекламы. Его уход с нашего рынка приведет к перетоку части рекламных бюджетов в VK (myTarget) и Яндекс, отметил Дмитрий Жохов, генеральный директор сервиса по управлению контекстной рекламы Click.ru. Это подстегнет стоимость рекламы и повысит конкуренцию. Часть трафика все-таки останется в Google, но при этом клиенты будут сами находить интересующую информацию без рекламы. Некоторая часть перейдет в Яндекс.

В прошлом году контекстная реклама в Google составляла 20% от всех заказов российских граждан. Сейчас компании дезориентированы, пока непонятно, куда перераспределить в таком объеме трафик. Google имел значительно большую партнерскую сеть, нежели Яндекс.

По мнению Жохова, уход Google с рекламного рынка больше всего затронет представителей МСП. Стоимость рекламы для них повысится. Для крупных рекламодателей это выразится в уменьшении охватов и снижении числа контактов, но это для них не так критично.

У кого будут самые большие потери

Наибольший бюджет на контекстную рекламу предусмотрен у кредитных организаций, застройщиков и автодилеров. Например, в одном из банков России примерно 20% приходится на активности, направленные на расширение целевой аудитории и донесение до нее информации о кредитной организации через Google Ads.

Отключение контекстной рекламы также приведет к потере существенной доли трафика и клиентов у крупных компаний в сфере электронной коммерции. По данным Forbes, у Ozon и AliExpress доля прямого трафика достаточно высока. В одном из маркетплейсов отметили, что заменить Google не представляется возможным. По этой причине сейчас срываются совместные рекламные кампании с различными брендами.

Отключение Google Ads для онлайн-магазина «ВсеИнструменты.ру» стало весьма ощутимым, отметили в отделе рекламы данного интернет-магазина. Google занимает примерно 25% трафика, который включает продвижение и SEO-оптимизацию на платной основе. Благодаря SEO удалось возместить часть потерянного трафика Google.

А как же независимые блогеры?

Отсутствие монетизации на YouTube в нашей стране ударит по блогерам, отметила Анна Пузакова, руководитель направления по работе с брендами агентства HypeFactory. Каждый месяц видеохостинг выплачивал им деньги за просмотры рекламы, встроенной в их видео. Крупным каналам с аудиторией от 100 000 пользователей они приносили в среднем 10% дохода. Остальной заработок они получали за счет сотрудничества с брендами.

К примеру, блогеры YouTube Софа Купер (примерно 2 000 000 подписчиков) и Саша Айс (2 400 000 подписчиков) отметили, что примерно 30% их дохода составляли выплаты от YouTube.

Больше всего отключение монетизации на YouTube отразится на блогерах с небольшой аудиторией, которые не имели крупных контрактов с брендами. Для них монетизация может быть единственным источником дохода. Заработок за просмотры в YouTube составлял в среднем 40–70% от дохода большей части блогеров, подчеркнула Анна Пузакова.

Отсутствие монетизации от просмотров в соцсети может поставить вопрос ребром в отношении контента, который не поддерживали рекламодатели, рассказал Марк Хлуднев, основатель маркетингового агентства Digital Church.

Сложившуюся ситуацию обостряет парализация бюджетов рекламодателей. Большая их часть либо отменяет свои рекламные кампании, либо их переносит. Также значительно снизилась активность пользователей. В настоящее время она равнозначна их активности на новогодних каникулах. Это на 20–30% ниже, чем в 2021 году.

Все это заметно влияет на доходы блогеров, у которых это единственный источник заработка. Предполагается, что инфлюенсеры будут экономить на контенте, но аудитория может поддержать их донатами.

В таких условиях блогеры будут брать больше рекламы и повышать на нее цены. Хлуднев считает, что рекламодатели перенаправят свои бюджеты в иные соцсети.