Что такое воронка продаж

Софья Галлямова

Эксперт ВЗО по банковским продуктам

Обновлено: 31 января 2023

Путь от предложения до покупки

Воронка продаж представляет собой путь клиента от предложения, когда товар или услуга привлекли его внимание и до покупки. С ее помощью можно понять, насколько эффективен тот или иной канал продаж, а в каком потенциальные клиенты упускаются. Кроме того, воронка продаж способствует увеличению конверсии в покупку. Применение этого инструмента в маркетинге позволяет более ненавязчиво и тактично воздействовать на клиента, акцентируя внимание на его потребностях.

Модель классической воронки продаж основана на концепции потребительского поведения AIDA. Ее автором является Элиас Сент-Эльмо Льюис, американский специалист по рекламе. Согласно его идее, клиенты перед покупкой проходят четыре этапа:

• Внимание (Attention) — это первые точки входа через рекламу (PR у блогера, на баннере по дороге к бизнес-центру, телевидение и иное)
• Интерес (Interest) — то, как проявляет себя покупатель, когда у него появился интерес к товару или услуге. Это выражается в том, что он пишет, звонит, идет в магазин или переходит по ссылке на посадочную страницу
• Потребность (Desire) — покупатель приходит к выводу, что товар соответствует его потребностям и он готов его приобрести. Этому способствует следующее: внимательный и компетентный продавец на кассе или отвечающий админ в социальных сетях, бесплатная доставка и скидки
• Действие (Action) — покупка товара на сайте, в онлайн-магазине или по телефону

Если наложить эти этапы на число людей, приходящихся на них, то получится сужающаяся воронка. Первый этап наиболее широкий, потому что на нем клиент обращает внимание на товар. Однако чем ближе покупатели к целевому действию, тем больше заинтересованных в покупке людей отсеивается. В результате с каждым из периодов воронка сужается.

Например, в магазине продается мебель. Реклама товара дается через соцсети. Предположим, что рекламу увидели 15 000 человек, а лишь 1 000 человек стали писать в директ, чтобы узнать о наличии продукции. Отметим, что не каждый из них станет покупать продукцию, вот так воронка продаж сужается.

Как правильно создать воронку

Клиент проходит по потребительской воронке четыре ранее рассмотренных этапа. Схема AIDA поможет понять, как привлекать целевую аудиторию. Для этого нужно создать портреты потенциальных клиентов и разобрать их по каждому этапу:

• Где покупатель может узнать о продукте или услуге
• Откуда он узнает о характеристиках товара
• Какие свойства товара его заинтересуют
• Где и как комфортно покупать

Это построение воронки продаж в мире клиента.

Рассмотрим, этапы построения воронки продаж в мире бизнеса. В упрощенном виде этот процесс выглядит следующим образом: проработать, кому и как предложить товар или услугу, найти потенциальных клиентов и склонить их к совершению сделки. Этот процесс включает следующие этапы:

• Формирование уникального торгового предложения, которое покажет преимущества товара
• Сбор лидов. Лид — это потенциальный покупатель, который оставил свой контакт компании, например, подписался на SMS-рассылку или оставил телефонный номер и прочее. Лиды можно разделить на холодные, которые характерны для первых этапов воронки и вторичные, когда клиенты уже познакомились с товаром и хотят приобрести его. Обычно теплые лиды направляют в работу отделу продаж
• Подогрев интереса. Речь идет о работе с первичными лидами, которые нужно подогревать там, где произошло взаимодействие (соцсети, рассылка, мессенджеры и иное)
• Работа с возражениями и опасениями, предполагает нейтрализацию всех сомнений и страхов покупателя перед окончательным решением о покупке. Следует выявить наиболее часто встречающиеся страхи у клиентов и доработать скрипты общения в данном случае
• Закрытие сделки — этап доведения клиента до сделки
• Повторные продажи и формирование лояльности. Постоянные покупатели приносят компаниям наибольшую прибыль. Формирование лояльности требует времени, поскольку нужно сформировать у клиента эмоциональную привязанность к бренду через бонусы, подарки и персонализированное общение

Пример воронки продаж

Магазин специализируется на продаже тортов. Покупателей он привлекает, в основном, через социальные сети. Рекламу о тортах компании увидели 20 000 человек. 2 000 из них решили спросить через директ, какой товар есть в наличии. Не все из тех, кто увидел рекламу, станет их клиентом. Воронка продаж может выглядеть следующим образом:

• 20 000 человек увидели рекламу
• 2 000 человек перешли в группу магазина и задали уточняющие вопросы
• 600 человек приехали в магазин
• 200 человек заказали торты

Исходя из данной воронки, можно сделать выводы:

10% потенциальных клиентов увидев рекламу, заинтересовались товаром. Следует обратить внимание, почему такой невысокий покупатель. Возможно, баннер расположен не там, где его может увидеть целевая аудитория, а может создано непродуманное уникальное торговое предложение.

70% клиентов не поехали в магазин. Следует понять, что их не устроило: возможно в магазине более высокие цены, чем у конкурентов.

66% не стали делать покупки, приехав в магазин. Возможно, люди хотели купить сразу готовый товар, а не ждать выполнения заказа.

Как автоматизировать построение воронки

Воронку продаж можно полностью автоматизировать с помощью новейших технологий. Например, через чат-боты и email-маркетинг можно общаться с клиентами по простому сценарию. Есть ситуации, когда этого недостаточно и требуется автоворонка продаж с разными сценариями.

Указанные средства для определенной задачи объединяются между собой благодаря воронке продаж. В результате действует система, ведущая e-mail-рассылку, отслеживающая покупателя через ретаргетинг, создающая задачи менеджерам по телефонным звонкам, рассылающая СМС-сообщения, оформляющая доставку и проводящая дополнительные продажи.

Необходимо настроить все составляющие автоворонки для налаживания эффективного рабочего процесса. Автоматическая воронка продаж включает в себя:

• Сайт, который презентует компанию и продает ее товары и услуги
• Лендинг-страницу, которая предлагает купить определенный товар или услугу, содержит полную информацию о продукции и ее плюсах
• Баннеры и всплывающие формы, рассказывающие об акциях, подписках, скидках и иных предложениях, способствуют удержанию пользователей на сайте
• Email-рассылки - анонсируют о распродажах и акция, новых товарах, вебинарах и новых публикациях
• Чат-бот - отвечает покупателям на их вопросы
• СМС-уведомления - рассказывают об этапах покупок и иную информацию, например, о доставке информации
• Лид-магнит — это посадочная страница, рассказывающая о бесплатных продуктах, услугах либо предложениях с низкими ценами. Их используют, чтобы заинтересовать клиентов, повысить лояльность к бренду
• Иную рекламу (контекстную таргетированную, тизеры, ретаргетинг)

Для автоматизации воронки требуются:

• Сайт
• Лендинг-пейдж
• Товарная матрица
• Сценарии, продуманные по каждой задаче
• Контент для взаимодействия с потенциальными клиентами и иными пользователями

Этапы автоворонки:

• Разрабатывается товарная матрица, которая позволяет продвигать один товар за счет другого
• Проектируются сценарии поведения клиентов, в которых в учет берутся разные реакции, в том числе и отрицательные
• Настраивается взаимодействие с пользователями (рассылки, уведомления, сообщения в соцсетях и мессенджерах) — это начальный этап создания автоворонки продаж
• Создание источников трафика за счет использования контекстной рекламы, баннеров, постов в мессенджерах и соцсетях, ретаргетинга, размещения ссылок на ранее опубликованный контент

При правильном проведении этих этапов происходит автоматизация продаж. В результате формируется цифровая воронка, работающая круглосуточно без участия человека.

Увеличение транзакций

При построении воронки продаж можно увидеть, на каких этапах отсеиваются покупатели и как это можно исправить. Существует несколько вариантов в отношении оптимизации бизнес-процессов: