Анализ целевой аудитории

Софья Игумнова

Эксперт ВсеЗаймыОнлайн по банковским продуктам

Что такое анализ целевой аудитории

Перед выводом нового продукта на рынок, компании изучают ЦА. Целевая аудитория — это ваши имеющиеся и потенциальные клиенты. У них есть потребности, которые способен закрыть ваш продукт (услуга). На таких людей и следует направить ваши рекламные сообщения.

Анализ позволяет выяснить, кому интересны товары или услуги вашей организации. Где искать клиентов? Какую рекламу им показывать?

Даже если потребитель является «холодным», и пока что не заинтересован в вашем продукте, он может стать вашей ЦА в будущем, если осознает выгоды предложения. Главное — выявить непроявленную потребность. Изучив покупательские предпочтения, можно выстроить рекламную кампанию таким образом, чтобы эффективнее привлекать клиентов.

Проводить анализ ЦА нужно и для действующих продуктов, так как предпочтения аудитории меняются. Оптимизация продаж должна вестись в режиме нон-стоп. За счет анализа сайта можно определить, какие каналы приносят больше целевого трафика, и сосредоточиться на продвижении конкретными методами.

Цели и задачи анализа ЦА

Исследовать ЦА должен каждый предприниматель, чтобы понять истинные потребности и ценности клиентов. А как иначе можно продавать? Продукцию нужно дорабатывать и адаптировать под рынок.

Например, бизнесмен открывает коммерческий банк, специализирующуюся на кредитовании юрлиц и ИП. Учредитель убежден, что его ЦА — все владельцы бизнеса. Действительно, в РКО нуждаются все. Но это утверждение справедливо лишь отчасти.

Банкир думает над тем, какие услуги внедрить первым делом (эквайринг, переводы), какие тарифы установить, нужен ли ему маркетолог, какие способы продвижения выбрать и так далее. Он рассуждает над тем, на что делать упор в рекламе: минимальную комиссию или отсутствие платы за обслуживание.

Если ЦА являются все организации и ИП, то он не сможет дать точный ответ ни на один вопрос. Ведь у субъектов МСП и крупного бизнеса — разные нужды. Универсальной стратегии, которая будет работать во всех случаях, не существует.

Если вы стремитесь «угодить всем», то выхлоп от затеи будет минимальным: спрос на продукт будет низким. Чтобы этого не произошло, проведите анализ ЦА. Таким образом вы поймете:

• Какими характеристиками должен обладать ваш продукт
• Какую цену стоит установить на услугу или товар, чтобы ее (его) покупали
• Какими рекламными площадками стоит воспользоваться
• Как рассказать аудитории о продукте
• Нужно ли искать новые каналы сбыта

Какие характеристики ЦА нужно исследовать

Перед запуском бизнеса предпринимателю стоит исследовать:

• Географию аудитории (гео) — например, требования к обуви в Якутии и Москве различаются из-за разного климата. От этого зависит дизайн и способ продвижения товара
• Социально-демографические характеристики — возраст, пол, семейное положение, доходы, образование и сфера деятельности клиентов. От этого зависит функциональность, дизайн и цены. Кому-то главное — приобрести бюджетный вариант, а кому-то важны авторские товары из натуральных материалов
• Психологический фактор — характер, увлечения, страхи и желания потенциальных покупателей. От этого зависит правильность выбора площадки для рекламы
• Поведенческие характеристики — способы принятия решения о покупке. От этого зависит то, как вы будете убеждать клиентов приобрести свой товар и аргументировать выбор

Где брать данные для анализа ЦА

Поиск целевой аудитории и изучение ее потребностей стоит начать со сбора информации. Воспользуйтесь имеющимися ресурсами.

Сайт компании

Для начала получите сведения из аналитических систем Яндекс.Метрика и Google Analytics. Если правильно настроить цели, можно сформировать выборку целевых визитов и посмотреть точечную информацию. Для определения цели нужно:

• Выбрать заинтересованных пользователей на основании времени, проведенного ими на сайте, и глубине просмотров
• Исключить отказы

В Яндекс.Метрике есть группа отчетов «Аудитория», в которой можно посмотреть демографические данные (возраст и пол) для настроек таргета и контекста. Также в сервисе можно посмотреть, где живут клиенты, при помощи отчета «География». Часть городов можно убрать, чтобы не расходовать средства на нецелевые клики. Кроме того, в Яндексе есть сведения об интересах людей, которые собираются при помощи технологии Крипта (отчет «Долгосрочные интересы»).

В Google Analytics тоже присутствует группа отчетов «Аудитория», в которой можно отследить местоположение («Обзор» или «Местоположение» — «География»), интересы и демографические данные (нужно перейти во вкладку «Интересы» — «Обзор» — активировать опцию «Включить», чтобы система начала собирать статистику).

Сравните данные Яндекс.Метрики и Гугл Аналитики, чтобы получить более четкое представление о ЦА. Проведите аналогии: если данные расходятся, стоит проверить их на следующих этапах исследования.

Анализ сайта поможет:

• Определить источники трафика и виды устройств пользователей
• Среднее время пребывания на сайте
• Число показов

Необходимо понимать, что такая выборка является нерепрезентативной. Ведь если посетитель провел много времени на сайте, это не значит, что он стал вашим клиентом. Но с такой базой данных тоже можно работать.

Анализ рекламы конкурентов

Анализируя рекламу прямых конкурентов, можно понять, на какую ЦА они работают и как общаются с пользователями. Таким образом можно черпать идеи для креативов, даже если вы запускаете рекламную кампанию впервые.

Если обращений стало меньше, это значит, что клиенты ушли к конкурентам. Найдите их, и вы поймете, чем они привлекли новых пользователей. Чтобы узнать, по каким условиям показываются объявления, проведите небольшой эксперимент:

Таким образом, вы попадете в воронку и рекламные алгоритмы ВК присвоят вам характерные интересы. Спустя какое-то время вы обнаружите у себя в ленте рекламу конкурентов и поймете, как они настроили объявления.

Сообщества в социальных сетях

Если у вас есть корпоративные аккаунты в соцсетях, то вы без труда сможете посмотреть данные о пользователях, взаимодействующих с контентом. Например, в статистике ВК можно отследить демографические сведения в разделах «Охват», «Товары» и «Посещаемость» (в случае подключения соответствующих опций). Также доступны данные о типах пользовательских устройств: информацию можно использовать для адаптации под мобильный трафик.

После того как получите демографические данные, проанализируйте интересы своих клиентов. Для этого можно воспользоваться сервисами TargetHunter, PeperNinja, Церебро и другими. ПО собирает ID пользователей для показа рекламы.

Анализ контента

Проверьте такие параметры, как охват постов, количество и качество подписчиков, действия пользователей. Также не помешает посчитать конверсию. Например, за месяц вы выпустили 15 постов с охватом 10000 человек. Переходы на страницу совершили только 130. В этом случае конверсия составит: 130*100/10 000=1,3%. С помощью данной метрики можно понять, насколько активно аудитория переходит по ссылкам и как реагирует на рекламу.

Также нужно проанализировать вовлеченность, то есть оценить количество лайков, репостов, комментариев за сутки, разделить на количество подписчиков и умножить на 100. Например, в вашем сообществе 800 подписчиков. За сутки они поставили 40 лайков, сделали 2 репоста и оставили 1 комментарий. Вовлеченность за этот день составила: 43/800*100=5,37%. Завтра она может оказаться на уровне 9,3% Это означает, что контент оказался интересным: можно запускать рекламу.

Рекомендуется ежемесячно делать подсчеты и сравнивать показатели, чтобы понять, интересен ли ваш контент аудитории и как меняются их предпочтения. Статистику реакции аудитории можно собирать при помощи специальных сервисов по типу DataFan, Popsters и JagaJam.

Отзывы о компании

Узнайте, что пишут о вашем продукте (услуге) и компании в соцсетях, на форумах и в блогах. Доверяйте отзывам, размещенных на сайтах с обязательной регистрацией. Остальные ресурсы часто используют для борьбы с конкурентами. Изучая мнения о вашем продукте, можно понять, что именно в нем нравится ЦА, а что — нет.

Профили в соцсетях

Кроме соцсетей, потенциальные покупатели часто регистрируются на тематических платформах. Проанализировать их и сделать какие-либо выводы сложно. Поэтому основное внимание стоит уделить социальным сетям. Например, найти сообщество в ВК или ОК, изучить профили людей.

Необходимо проанализировать комментарии, действия, посты. Можно воспользоваться сервисами для определения тональности мнений по типу Youscan. Инструмент поможет вам определить темы, которые интересны потенциальным клиентам, их предпочтения и замечания.

Проведение опросов

У вас наверняка есть какие-либо параметры потенциальных клиентов и предположения об их поведении. Чтобы проверить свою теорию, можете спросить ЦА напрямую. Опрос — эффективный способ исследования, но не всегда можно получить точные результаты. Особенно при малом количестве респондентов. Чем масштабнее исследование, тем лучше (при этом — затратнее).

Можно создать Google Форму с опросом, запустить рекламу или разослать ссылки в сообщества, собранные вами при помощи парсеров. Последний способ менее эффективный, зато бесплатный. При наличии свободных средств на исследования, можете воспользоваться специальными сервисами по типу Яндекс.Взгляд или Research.mе.

Одним из наиболее важных показателей является индекс лояльности (NPS). Воспользуйтесь данной метрикой, чтобы определить, насколько потребители готовы порекомендовать ваш бренд или продукт своим знакомым и друзьям.

Изучение отчетов аналитиков

Компании, которые уже работают в выбранной нише, тоже собирают сведения о целевой аудитории. Надежный источник информации — исследования от профессиональных аналитиков. Найти нужные данные можно на платформах: nafi.ru, weforum.org и oecd.org.

Сегментирование целевой аудитории

Сегментация — это распределение ЦА на группы по определенным параметрам. Для каждой из групп подбирается уникальная стратегия продаж. Например, ЦА для компаний, специализирующихся на продаже медоборудования, являются частные врачи, владельцы ЛПУ и массажисты.

Понятно, что массажисту не нужно стоматологическое кресло. Ему интереснее узнать о новых медицинских кушетках. В этом случае нужно формировать группы ЦА по специализации и месту работы.

Также важную роль играет формирование портрета покупателя — собирательного образа клиента. Например, портрет покупателя медицинских кушеток: женщина 40 лет, проживающая в Москве, занимается массажем и получает средний доход 1500000 рублей в год.

У каждого сегмента ЦА — свой портрет. Их может быть несколько. Условно, с женатым человеком необходимо взаимодействовать не так, как с холостым, равно как и презентовать продукт начинающему и опытному специалисту.

Существует несколько методик сегментирования ЦА:

• Модель 5W Марка Шеррингтона (5W)
• Трехуровневая модель Джеррита Антонидеса и Фреда ван Рая — включает в себя общий уровень, уровень товарной категории и уровень бренда
• Метод персон (персонажей) — обобщенного образа клиента и другие

Можете использовать один или сразу несколько методов, чтобы получить наиболее точные результаты.

Основные ошибки в анализе ЦА

Анализ ЦА позволяет персонализировать рекламу и сайт. Покажите клиентам, что вы знаете об их проблемах, задачах и болях, и поможете им справиться. Нужно избегать следующих ошибок:

• Не сегментировать аудиторию — ЦА не может состоять из всех людей. Женщины отличаются от мужчин, молодежь от лиц пенсионного возраста, а — ИП от учредителей ООО
• «Нарезать» ЦА слишком мелко — следите за прогнозами рекламных систем, чтобы не переборщить с сегментацией и не сделать слишком узкую выборку
• Придумывать подробности личной жизни потенциальных клиентов, в том числе при описании персонажей — портрет нужно составлять на основе реальных данных: веб-аналитики, записей разговоров, опросов и интервью
• Работать с ЦА на уровне показа рекламы — нужно общаться с аудиторией и вовлекать пользователей всеми доступными способами, в том числе формировать контент и объявления на сайте и в соцсетях. Только так можно получить высокую конверсию

Заключение

В заключении приведем алгоритм анализа ЦА:

Примените полученные результаты на практике: создайте для каждого сегмента ЦА рекламную кампанию с подходящим объявлением.

После проделанной работы вы поймете, как ведут себя ваши клиенты, поэтому сможете подобрать оптимальный набор онлайн и офлайн способов продвижения. Составляйте объявления, исходя из потребностей ЦА. Первое впечатление очень важно. Пользователи принимают решения о переходе по ссылке мгновенно: второго шанса не будет. Составьте сегмент похожих пользователей на основании данных о клиентах, которые уже совершили у вас покупку.

Помните, что успех рекламной кампании будет зависеть не только от таргета и объявлений, но и от лендинга. Подробности предложения и сведения о компании клиенты получают на сайте и в социальных сетях, в зависимости от того, куда переводит их рекламный баннер. Усилить первое впечатление можно при помощи персонализации контента: pop-up окон, правильных заголовков, приветственных сообщений.