Как составить коммерческое предложение
Владельцы бизнеса и менеджеры по продажам часто слышат фразу: «Направьте мне свое коммерческое предложение». Если вы отправили оффер, а в ответ — тишина, значит вы не смогли заинтересовать потенциального клиента. Поговорим о том, как правильно оформить КП, чтобы получить положительный отклик.
Виды коммерческих предложений
Предложения бывают двух видов: «теплые» и «холодные». Рассмотрим, в чем заключаются их особенности и различия.
Холодные предложения
Под «холодным» понимается КП, которое является по своей сути спамом. Так как рассылка осуществляется по расширенной базе, большинство клиентов ваш оффер не привлечет. Преимуществом данного вида писем является охват аудитории и минимальные временные затраты на отправку КП.
Холодные рассылки часто попадают к людям, которые не отвечают за принятие решений. Именно поэтому выхлоп минимальный. Даже если письмо получит лицо, принимающее решение (ЛПР), человек может принять его за спам и даже не откроет.
Теплые предложения
«Теплые» коммерческие предложения отправляют клиентам после получения хотя бы минимальной обратной связи и достижения промежуточной договоренности. Например, по факту холодного звонка менеджер получил «добро» на отправку КП на определенный адрес потенциального клиента.
Преимуществом «теплого» предложения является то, что собеседник ждет его, поэтому можно включить в оффер больше пунктов. Теперь поговорим о том, как составить КП и использовать его для продаж товаров и услуг.
Подготовка создания КП
Перед составлением коммерческого предложения необходимо ответить на следующие важные вопросы:
- Почему ваше КП должно заинтересовать клиента?
- Какие преимущества у вашего оффера? Сможете ли вы их доказать? Как?
- Какую выгоду получит потребитель?
- Что должен сделать клиент после прочтения КП? (целевое действие)
Полученные ответы помогут вам структурировать данные и донести до клиента важные смыслы. Чтобы у вас было хоть какое-то понимание ситуации, необходимо провести анализ компании, клиента и ваших конкурентов.
Анализ компании
Вам нужно понять, чем ваше предложение может «зацепить» потенциального клиента. Какую он получит выгоду? Для этого стоит определить сильные и слабые стороны вашего уникального торгового предложения (УТП), если это не было сделано ранее. Проанализировав продукт, вы сможете понять структуру коммерческого предложения, а также то, какое действие должен сделать клиент после его прочтения.
Анализ клиента
На подготовительном этапе нужно провести не только самоанализ, но и тщательно изучить клиента. Каков его портрет? Также нужно проработать возможные ответы на возражения, которые могут возникнуть как на начальном этапе сотрудничества, так и в дальнейшем.
Например, на этапе «холодного» звонка вы должны проработать такие возражения как: «Меня ваше КП не интересует» и «Мы уже работаем с компанией Х». Следующий шаг — встреча с клиентом. На ней вы отвечаете на все интересующие человека вопросы, рассказываете, как ваш продукт поможет в решении конкретных задач. На этапе КП менеджер закрывает возражения, если они остались, и отвечает на вопросы касательно цены, сроков и объемов работ.
Анализ конкурентов
Не стоит забывать про то, что не только вы отправляете коммерческие предложения. Проанализируйте КП конкурентов, определите их сильные и слабые стороны. Акцентируйте на конкурентных преимуществах других компаний, берите их за основу и дополняйте своими.
Важно! Не стоит принимать КП конкурентов за абсолютный образец. Единого рецепта хорошего оффера не существует в природе. Ваша задача — создать уникальное предложение без «тупого» копирования.
Порядок написания КП
После того как все подготовительные этапы пройдены, можно приступить к написанию КП. В самом начале вы должны сформулировать основную выгоду от сотрудничества с вами, то есть УТП. Главное, что нужно знать — грамотный оффер в заголовке повышает шансы на успех.
Привлекательный оффер и заголовок
Правильный заголовок (оффер, УТП) — это самое важное. Если он будет недостаточно привлекательным или откровенно слабым, клиент попросту не откроет письмо. Запомните: в заголовке должна быть указана выгода для клиента, а не просто описание товара или услуги.
Пример слабого заголовка: Услуги по перевозке и монтажу стеллажей от лидера рынка.
Пример сильного заголовка: Оборудуем ваш склад за неделю под ключ: проведем замеры помещения, разработаем проект, установим стеллажи и доставим технику.
Для привлечения внимания можно сформулировать вводное слово в вашем коммерческом предложении. Можно дать информацию с цифрами, которая заставит клиента читать дальше. Например: «90% предпринимателей не знают, что автоматизация процессов позволяет увеличить доход на 20% за 2 недели…».
Формирование потребности
После основного оффера можно рассказать, какие проблемы решает ваш продукт (товар или услуга). Можно «давить на болевую»: какие сложности испытывают потребители, которые еще не воспользовались вашим продуктом?
Суть предложения
Заострите внимание на предлагаемом продукте или услуге. Но не стоит досконально описывать то, что включено в комплексный пакет. Достаточно 2-3 абзацев.
Здесь можно вкратце рассказать о компании. Пишите только ту информацию, которая заинтересует клиента в первую очередь, например: сроки выполнения работы, сопровождение, гарантии.
Обратите внимание! Самой распространенной ошибкой является избыточный объем КП. Помните: чем больше страниц, тем меньше вероятность того, что ваш оффер дочитают до конца. Проще сделать приложения к КП с описанием отдельных разделов, если это имеет место.
Убеждение
Не нужно расписывать в красках историю вашей компании. Клиенту часто все равно, как быстро вы развиваетесь и какие вы «крутые». Потребителю нужно решить определенную проблему. Поэтому можете вставить отзывы, продающие кейсы или «топ причин, по которым стоит приобрести наш товар».
Задача менеджера на этом этапе — закрыть возражения клиента. Разработайте список популярных возражений, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь при продаже продукта, и отталкивайтесь от него.
О ценообразовании
Компаниям из B2B или из сферы сложных комплексных услуг в B2C знакомо чувство, когда клиент хочет узнать полную стоимость услуг, но вы не можете назвать ее потому, что до конца не поняли потребности, чтобы установить индивидуальный прайс.
Именно на этом этапе написания коммерческого предложения нужно заняться составлением прайса для каждой услуги, а также посчитать стоимость сделки. Запомните: отсутствие цен отпугивает потенциальных клиентов.
В КП нужно раскрыть карты и указать цены. Если этого не сделать, то у клиента не будет представления о том, сколько он должен заплатить за услугу. А без этого невозможно сделать выводы о целесообразности сотрудничества с вами и оценить выгоды.
Если вы предоставляете большой список услуг, то стоит дать ссылку на прайс-лист. Также можно оформить прайс в виде таблицы с описанием каждой услуги, сроком реализации и ценами. Клиенту будет удобно ознакомиться с информацией и задать вам вопросы.
Призыв к действию
По сути на этом этапе нужно указать, что должен сделать клиент после прочтения КП (прямая директива). Например, он должен оставить заявку на вашем сайте, написать вам или позвонить, согласовать дату подписания договора и так далее. Если вы не скажете потенциальному покупателю, что он должен сделать для заказа услуги, он может отложить КП в «долгий ящик» и забыть о нем.
Вы можете сразу предложить клиенту хорошую скидку или бонус, чтобы замотивировать его оформить заказ в ближайшее время. Таким образом вы сможете увеличить продажи.
Совет! Оставьте в КП форму обратной связи несколькими способами: сайт, e-mail, соцсети, телефон и так далее.
Отлично работает призыв связаться с компанией по всем вопросам сразу после прочтения письма. Клиент в этом случае уже «подогрет» и у него есть мотивация и возможность обсудить КП сразу после ознакомления.
Оформление
Готовый текст нужно делить на абзацы, выделять ключевые слова, использовать маркированные и нумерованные списки для перечисления определенных свойств товара или фактов. Инфографика воспринимается лучше, чем «голый» текст.
Советы по написанию КП
В первую очередь хочется дать такой совет: подчеркивайте свои преимущества только в контексте выгоды для клиента. Никому не нужны «портянки хвастовства». Вы бы сами стали тратить свое время на чтение таких офферов? Потенциального клиента интересует то, как именно вы закроете его потребности, а также то, почему он должен обратиться именно к вам, а не к вашим конкурентам.
При оформлении коммерческого предложения учитывайте следующие советы:
- Используйте официальные бланки организации — плюсом является наличие единого корпоративного стиля
- Не забудьте добавить в КП реквизиты компании — чтобы с вами могли связаться
- Разбавляйте текст графическими элементами — например, если вы используете дорогостоящее оборудование, продемонстрируйте его. Также можно вставить фото менеджера, чтобы повысить доверие клиента к вам за счет «живого» общения
- Форматируйте текстовые блоки КП — работайте над размером абзацев, выделяйте важное, оставляйте пространство между тематическими блоками
- Выделите максимум преимуществ компании — чтобы КП могло заинтересовать третьих лиц, а не только человека, с которым вы общались по телефону
- Создавайте призывы к действию для каждого клиента и демонстрируйте свою экспертность
Будьте грамотными и лаконичными. Создать качественное и визуально привлекательное КП можно в специальных сервисах по типу: Canva, КП10, Tilda, Formstack, Better Proposals, Proposify и RFPIO.
В интернете можно найти много платных и бесплатных онлайн-сервисов для создания КП. При помощи такого ПО можно также разработать план проекта, чтобы отслеживать все этапы работы. Можно подобрать профессиональное решение и автоматизировать написание коммерческих предложений.
Кроме того, упростить и ускорить рассылку КП помогут CRM-системы. Например, в облачных программах S2 CRM и Wire CRM достаточно нажать на адрес электронной почты клиента, выбрать готовый шаблон и отправить письмо. Программа сама добавит в проект КП сведения о клиентах: имя, интересующие их товары, сумма и дата сделки.
Заключение
Определите, какой ваш клиент: «горячий» или «холодный». В зависимости от этого суть коммерческого предложения меняется. Далее нужно понять, как расставить главные акценты в КП — что и зачем вы предлагаете, какие выгоды для клиента от вашего продукта (услуги) и так далее.
Поработайте над структурой документа и упакуйте КП в красивую оболочку. Необязательно быть дизайнером: можно воспользоваться специальными шаблонами и сервисами, в том числе бесплатными.
Следуйте простым правилам оформления КП, приведенным в нашей статье, и тогда вы сможете создать привлекательный и качественный оффер, который непосредственно повлияет на рост продаж. Пользуйтесь нашими советами и развивайте свой бизнес.