Холодные звонки: что это такое, особенности и этапы

Софья Галлямова

Эксперт ВЗО по банковским продуктам

Обновлено: 04 мая 2023

Что такое холодные звонки

Холодным считается звонок клиенту, который не подозревает о том, что вы должны ему позвонить. Его теоретически может заинтересовать ваш оффер, но, чтобы перейти к обсуждению условий сотрудничества и заключить соглашение, потребуется «продать» ваш продукт.

Звонящий может применять множество подходов, отраженных в американской литературе по менеджменту 60-80-х годов, в том числе:

• Общение по стандартному скрипту (сценарию переговоров)
• Использование презентации компании
• Подготовка к работе с возражениями

Нужно понимать, что ваш собеседник получает десятки подобных звонков и вычисляет «продажников» с первых слов. Будьте готовы, что вас оборвут на полуслове и положат трубку: удержать внимание непросто, но возможно.

Отличия от теплых звонков

При «теплом» звонке у клиента уже есть определенное мнение о продукте. Нужно лишь побудить его к закрытию сделки, в то время как при «холодном» обзвоне первостепенная задача — вызвать желание приобрести продукт. Сложность в том, что с клиентом необходимо общаться, а он не идет на контакт, так как не заинтересован в покупке. Ведь он вас не знает, а вы его: общих тем и точек соприкосновения нет.

Неподготовленные менеджеры тратят большую часть времени на выслушивание стандартных ответов: «мне это не интересно, извините» или «вышлите коммерческое предложение». Это снижает мотивацию к следующим звонкам, и менеджера по продажам покидает вдохновение. При этом просьба прислать КП — это уже достижение: можно запросить адрес электронной почты или отправить предложение в мессенджер.

Цели холодных звонков

Главная цель — расширение и актуализация клиентской базы. Задача — не моментальная продажа, а вызов интереса собеседника.

В первую очередь менеджеру следует представиться, рассказать о продукте, уточнить, насколько человек заинтересован в нем. Если собеседник идет на контакт, стоит предложить ознакомиться с предложением более детально.

Если вы сможете «растопить лед», который появился еще до связи с вами, то это уже большой успех. В будущем вы сможете прислать потенциальному клиенту КП или назначить личную встречу: все зависит от вашего умения убеждать и продавать.

По мере ведения диалога вы можете делать заметки, чтобы как можно более детально сформировать портрет собеседника, выявить его боли и потребности, которые вы можете закрыть своим продуктом. Нужно быть очень внимательным, чтобы не упустить ни одну важную деталь.

Как подготовится к холодным звонкам

Перед тем, как позвонить потенциальному клиенту, стоит узнать о трех проблемах:

• Невозможность обойти секретаря и напрямую пообщаться с лицом, ответственным за принятие решений (ЛПР)
• Незаинтересованность ЛПР в общении с вами и в вашем КП
• Невозможность просто так преодолеть возражения

Обойти секретаря можно, воспользовавшись одной из схем (способов):

• Универсальный — понять, что вы хотите от секретаря: переключить на ЛПР или сообщить его контакты. Стоит задать вопрос: «Кто занимается закупкой?», запросить адрес и имя руководителя. Минимальная задача — выяснить ФИО
• Подготовленный — если вы знаете ФИО ЛПР. Не нужно быть в роли просителя и демонстрировать свою неуверенность. Лучше общаться директивно — «Здравствуйте, соедините меня с ФИО, я потерял его телефон»
• В конце дня — если вы позвоните в 18:05, то высока вероятность того, что вы попадете на прямую линию с руководителем, ведь секретарь уже ушел домой
• Обратиться в «левый» отдел — если секретарь не сообщил вам ФИО и телефон нужного сотрудника. Проявите актерское мастерство и играйте «дурачка», мол, вы звонили директору, а попали не туда по причине того, что у них сломалась АТС
• Звонок в отдел продаж — если вы представитесь покупателем, то вас с большей долей вероятности соединят с коммерческим директором

Этапы холодных звонков

За время разговора нужно добиться того, чтобы потенциальный клиент увидел ценность в сотрудничестве, заинтересовался КП и решил потратить время на встречу с вами. Воспользуйтесь одной из предложенных схем.

Первая — созданная по советам Стивена Шиффмана:

Дмитрий Крехтяк, автор курса «Холодные звонки: как продать идею за 100 секунд», предлагает следующие этапы:

На что стоит обратить внимание

При работе с холодными звонками в 99% случаев возникают возражения. Не стоит сразу вешать трубку, лучше уточните:

• Что смущает собеседника?
• Почему он сказал «Нет»?
• В чем именно заключаются его сомнения?

Вы должны убедиться, что возражение честное, и ее причиной является не банальное желание как можно быстрее прекратить разговор. После того, как собеседник ответит на ваш вопрос, уточните:

• Единственная ли это причина отказа в общении?
• Что было бы, если бы это было так? Смогли бы вы договориться?

Если клиент продолжает настаивать на завершении разговора, то его возражение ложное, и отрабатывать его нет смысла. Просто узнайте причину отказа и зафиксируйте ее для себя.

Условно отказы можно разделить на 4 категории:

1. «Нас устраивает то, что мы имеем» — если собеседник уже воспользовался услугами конкурента, то это хорошо. У вас есть шанс «переманить» его на вашу сторону. Поддержите собеседника и скажите, что сможете ему помочь. Вы должны доказать потенциальному клиенту, что ваш продукт решит больший спектр проблем за те же деньги (если это так) и продайте собеседнику другие преимущества до того, как он повесит трубку
2. «Меня это не интересует» — логичный вопрос: «Почему?». Возможно клиент в принципе не покупает товары или не пользуется подобными услугами, потому что не видит в них потребности. Можно привести названия компаний схожей специфики, с которыми вы уже работали, и коротко рассказать о результатах партнерства
3. «Я очень занят» — попробуйте сразу спросить, устроит ли собеседника встреча с вами для обсуждения деталей сделки в такое-то время и дату. Если он затрудняется с ответом, то можете уточнить, когда лучше перезвонить. Но есть риск, что потенциальный клиент назовет точное время, просто чтобы вы от него отвязались. Более трех раз обходить это возражение не нужно: скажите, что перезвоните позже
4. «Пришлите мне материалы» — чаще всего это способ отвязаться от назойливого продавца. Спросите у собеседника: «Почему бы нам просто не встретиться? Вас устроит следующий четверг, в 2?». Даже если ваше предложение будет отклонено, собеседник может сослаться на то, что его все устраивает и он уже работает с вашими конкурентами. В этом случае вы уже знаете, как реагировать

Автор курса «Холодные звонки: как продать идею за 100 секунд», предлагает еще несколько полезных приемов:

1. Прививка от возражения — собеседнику «вводится» малая доза возражения. То есть, вы озвучиваете его мысли и развеиваете его сомнения
2. Аргументация — нужно привести четкие аргументы в пользу вашего продукта
3. Не знаешь, что делать, спроси у клиента — уточните, что вам нужно сделать, чтобы вас услышали? Клиент расскажет
4. Рефрейминг или компенсация — вы как-бы смещаете фокус внимания клиента с негатива на позитив. Ваше предложение не «ненужное»: клиент просто пока что не знает, в чем его преимущества. Компенсируйте минусы плюсами

Как прокачать навык продаж

Успех зависит от эмоционального состояния менеджера в момент разговора, а также от энергичности речи и динамичности беседы. Навык холодных звонков можно приобрести со временем, а на первых порах — пользоваться приемами Стивена Шиффмана:

• Смотреть в зеркало во время разговора и улыбаться — таким образом ваш голос становится приятным и доброжелательным
• Пользоваться таймером — засекайте время переговоров: если звонок затянулся, завершайте общение. Назначить встречу можно за 2-3 минут
• Отрабатывать ответы — смоделируйте разговор и разыграйте диалог с друзьями
• Пользоваться диктофоном — в течение первой недели прослушивайте все звонки, на второй — 75%, и так — по убывающей Анализируйте и совершенствуйте
• Общаться стоя — так голос будет звучать более энергично и живо
• Получить первые 200 отказов — чтобы перестать бояться слова «нет». В скором времени вы перестанете негативно реагировать на отказы

Перед звонком не загружайте себя лишними мыслями и проблемами. Найдите способ поднять себе настроение: так вам будет проще общаться с новыми людьми.

Заключение

Обзвон может привести вам много новых клиентов. Со временем вы доведете дело до автоматизма и сможете общаться настойчиво и без скриптов. Для этого нужно звонить каждый день, отводить на каждый разговор не более 10 минут. Запомните: если вы получили отказ — значит, не смогли донести ценность своего продукта. Звоните еще раз, доказывайте и убеждайте.

Хорошо изучите свой продукт: нужно знать как его плюсы, так и минусы. Продумайте ответы на возражения, отрепетируйте речь. Не используйте скрипты бездумно: собеседник сразу почувствует неладное и не захочет с вами общаться.

Держите перед собой план:

1. Завладеть вниманием
2. Представиться и объяснить причину звонка
3. Получить первое «Да»
4. Назначить встречу

Будьте настойчивы в своем желании научиться продавать по телефону, и у вас все получится.