Маркетинг финансовых услуг

Акцент на маркетинговых задачах именно финансовых компаний и сфокусированность на лучших практиках из опыта банков, платежных систем, микрофинансовых компаний – главное отличие конференции «Маркетинг финансовых услуг», прошедшей 8 апреля 2015 года в Москве. Спикеры и эксперты в рамках своих выступлений рассказали более 50 кейсов и приемов повышения эффективности работы с клиентами и увеличения продаж в банках, МФО и других финансовых компаниях.

Конференция была организована группой компаний FIN people совместно с MarketingPeople, профессиональной социальной сетью специалистов по маркетингу, рекламе и PR. Мероприятие поддержали такие крупнейшие объединения и профессиональные ассоциации, как РАЭК, АБКР, АКАР, РАМУ, Деловая Россия, Гильдия Маркетологов, ассоциация «Электронные деньги», ГИФА, ассоциация ДИДРИ, СРО «МиР», Союзмикрофинанс и Высшая школа бизнес-информатики НИУ ВШЭ.

Отсутствие рекламных докладов и предельная практичность выступлений позволили выделить и обсудить самые важные правила и законы продвижения услуг, работающие в банковском и микрофинансовом сегментах. За один день участники конференции получили исчерпывающий комплекс практических знаний об управлении репутацией, формировании лояльности бренду, определении портрета потребителя финансовых услуг, обсудили успешные примеры использования цифрового маркетинга и правила организации интегрированных маркетинговых кампаний в финансовом рынке.

Важным отличием прошедшей конференции является и то, что организаторам удалось объединить на одной площадке и в рамках различных дискуссий мнение бизнеса и подрядчиков. Со стороны бизнеса в конференции приняли участие представители ВТБ24, Банка Москвы, Альфа-банка, Райффайзенбанка, OTP Bank (Russia), УБРиР, Промсвязьбанка, банка "БКС Премьер", М2М Прайвет Банка, КБ "Пойдём!", ФГ "Лайф", Эксперт банка, Яндекс. Деньги, QIWI, АИЖК, Moneyman, МигКредит, Бери.ру и еще сотрудники более чем 30 финансовых компаний.

Своими знаниями и опытом реализации различных проектов по продвижению финансовых услуг делились эксперты таких агентств и ассоциаций, как SmartHeart, Plenum Brand Consultancy, Experience Lab, «Артоника», Oblapohin&partners, RealPRO, Neurotrend, Molinos, Brandson Branding Agency, Depot WPF, Molinos, PR News, Linkprofit, веб-студии «Моризо», Mobydee, R:TA, Merku.ru, MDK Creative Agency, Aromaco, агентства «Маньяко», Look At Me, Sendsay, Magram, НАФИ, НБКИ, GfK, ассоциации ДИДРИ и РМЦ.

Пленарное заседание, с которого началась крупнейшая конференция по финансовому маркетингу, прошло в формате блиц-интервью с экспертами, представляющими различные сегменты финансового рынка. Булад Субанов, топ-менеджер с 20-летним кросс-индустриальным опытом в российских и иностранных компаниях, поделился своей оценкой текущей ситуации на банковском рынке и спрогнозировал очень сдержанный рост данного сегмента.

Андрей Паранич, директор СРО НП «МиР» высказал мнение о событиях на микрофинансовом рынке и отметил, что сегмент продолжит бурно расти, перетягивая на себя определенные группы банковских клиентов.

Михаил Васильев, президент Гильдии инвестиционных и финансовых аналитиков, обратил внимание на необходимость повышать уровень финансовой грамотности не только клиентов банков и МФО, но и населения в целом, так как это является одной из немногих точек роста финансового рынка.

С мнениями экспертов согласилась и Светлана Карпова, руководитель и заведующая кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве РФ, член Совета Гильдии Маркетологов.

Виктор Достов, председатель Совета Ассоциации «Электронные Деньги» поделился взглядом на перспективы развития рынка электронных платежей и оказался самым оптимистичным из всех экспертов, спрогнозировав и дальнейший бурный рост данного сегмента в текущем году.

В рамках сессии «Marketing Management» под модераторством Булада Субанова, независимого эксперта, имеющего в прошлом опыт работы в командах КБ «Пойдём!», «Банк24.ру», банка Раунд, ОТП банка, участники конференции узнали, почему диалог с клиентами лучше маркетинга услуг, и на каком языке или даже языках нужно общаться с потребителем.

Спикеры сессии, среди которых были Наталья Масарская из Райффайзенбанка, Алексей Захаров из ФГ «Лайф» и Олег Никитин из Яндекс.Деньги, рассказали, в чем именно эволюционировал клиент финансовых компаний, как вслед за этим изменились каналы коммуникаций с ним и каналы предоставления услуг, каковы текущие критерии эффективности инвестиций в маркетинг, а также поделились опытом эффективного управления маркетинговыми проектами, мнениями о пользе и вреде привлечения аутсорсинговых подрядчиков и возможностях совместных партнерских акций и кросс-промо по продвижению услуг.

Сессия «Аналитика и исследования поведения потребителей» была богата обзорами потребительского поведения. Так, Гузелия Имаева, генеральный директор Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), рассказывая об особенностях финансового поведения россиян, обратила внимание на аспекты иррациональности и эмоциональности нашего населения – например, каждый третий россиянин оформил кредит в банке, при этом каждый второй параллельно подал заявки в другие банки. Гузелия описала и важнейшие критерии выбора банка - оперативность, выгодные условия, профессиональное обслуживание, удобное расположение офиса и опыт сотрудничества с банком.

Мария Любимова, директор направления финансовых и социально-экономических исследований Magram Market Research, дала советы, как сегментировать и таргетировать потребителей финансовых услуг. По классической сегментации потребителей делят на рациональных (29%), нерешительных (25%), индифферентных (14%), беспечных (10%), самостоятельных (10%) и традиционалистов (12%).

Владимир Шикин, заместитель директора по маркетингу Национального бюро кредитных историй (НБКИ), особо отметил, что в новой реальности важно объединять усилия маркетинга, риск-менеджмента и оценки вероятности взыскания (скоринга).

Руководитель направления «Бизнес и финансы» качественных исследований GfK Ольга Шеметова привела результаты исследования GfK, которое показало, что клиенты банков стали чаще пользоваться электронными платежами, что через мобильные платежи чаще всего приобретается электроника, и что QIWI, Яндекс и WebMoney являются наиболее используемыми платформами в России.

Со-основатель и генеральный директор Bablometr Рафаиль Галиев открыл неприятную правду жизни в кризис: «тот, кто может отдать кредит, вряд ли его возьмет» и порекомендовал использовать в работе с клиентами Интеллектуальную систему.

Наталия Галкина, директор по исследованиям iMars Communications Group, директор Data Research рассказала, чего хотят простые «консервативные» клиенты от логики, безопасности, визуализации и ИБ в целом и подчеркнула, что клиентов нужно обучать: показывать функционал, рассказывать о возможностях, объяснять тщательно и пошагово, в разных форматах.

Изюминкой конференции стал эксклюзивный правовой ликбез «Как стимулировать продажи финансовых услуг, не нарушая законов», который провели Светлана Новикова, президент ассоциации ДИДРИ и Алексей Чирков, советник по правовым вопросам РМЦ. Эксперты расставили все точки над «i» в вопросах, какая информация на сайте банка считается рекламой, какие промоакции запрещены банкам, какие опасности таит в себе нечитаемый шрифт.

Светлана Новикова выделила обязательные требования к рекламе финансовых услуг: реклама должна содержать наименование юридического лица, включая организационно-правовую форму; важно указывать любую мелочь, влияющую на сумму доходов; необходимо рассказывать абсолютно обо всех условиях кредита.

Алексей Чирков среди наиболее частых нарушений закона «О рекламе» в рекламе финансовых услуг назвал отсутствие наименования МФО в рекламе, указание только части условий, влияющих на доходы потребителя, рассылка рекламы без согласия получателя. К концу мастер-класса участники научились уже с ходу определять самые распространённые ошибки в рекламе банков.

Одной из самых ярких сессий конференции стала сессия об особенностях банковского брендинга, которую провели члены Ассоциации брендинговых компаний России АБКР – ведущей организации, объединяющей 50 брендинговых агентств. Философию финансовых услуг, ценность их для клиента и правила позиционирования раскрыл в своем докладе Илья Лазученков из Plenum Brand Consultancy. Николай Облапохин, творческий директор Oblapohin&Partners рассказал, в чём заключается сила бренда МФО.

Участники конференции узнали, на какие вызовы категории должен ответить бренд, чтобы стать сильным: неразвитость коммуникаций рынка в целом; разнородная аудитория с разными инсайтами и потребностями; неразвитость программ лояльности; необходимость внедрения технологических процессов, отвечающих бизнес-задачам и потребностям аудиторий.

Какие задачи помогает решать ребрендинг и когда он требуется, рассказал Алексей Царегородцев из RealPRO, а Елена Юферева из Brandson Branding Agency поделилась идеями антикризисного брендинга в финансовой сфере.

На сессии «Digital & IT» участники конференции узнали, каким должен быть идеальный банковский сайт, каковы современные технологии мобильного маркетинга и есть ли потребитель финансовых услуг в социальных сетях. Александр Смирнов, руководитель направления информационных проектов DEFA, порекомендовал банкам на своих сайтах делать акценты на выгоде (цифры, специальные условия), на удобстве (скорость, привилегии) и на отсутствии привычных ограничений; главная страница должна работать на всех, функциональные сервисы должны превалировать над статичным текстом.

Михаил Попов, президент EasyFinance разъяснил участникам ключевую концепцию современного дистанционного банка: выход на первое место мобильных технологий и социальных медиа, становление игрофикации ключевым фактором вовлечения клиента. Антон Черноталов из веб-студии «Моризо» и Дмитрий Гришин, CEO «Бери.Ру», рассказали, как выстроить в МФО блок онлайн-коммуникаций и продаж.

Представители агентства R:TA совместно с Qiwi поделились с участниками подробным рассказом о том, где в социальных сетях обитает потребитель финансовых услуг и как с ним работать. В завершение сессии Сергей Вязанкин из компании Intellin.ru рассказал о сервисе Нotline, который позволяет технически просто наладить телекоммуникации с клиентами.

В рамках конференции был затронут и такой важный блок вопросов, как лояльность клиентов. Наталия Галкина, генеральный директор, Neurotrend, в своём докладе «От маркетинга к нейромаркетингу: от завоевания к пониманию» отметила: «В связи с экономическим кризисом эксперты прогнозируют, что удовлетворенность российскими банками в 2014-2015 годах будет снижаться.

Необходимо понять, что хочет потребитель, выявить подлинные желания». По словам Наталии, лучший способ понять потребителя – использовать нейрометоды: регистрировать движения глаз, биоэлектрическую активность мозга, вегетативные реакции, мимику и невербальные проявления. Такие данные помогают определить, что привлекает внимание клиента, вызывает интерес и эмоции и запоминается.

Оксана Аульченкова, президент АМКО (Ассоциация Агентств мониторинга качества обслуживания), выделила 5 главных правил успеха в организации мониторинга качества обслуживания клиентов: формируем системы показателей и инструментов сбора информации на основе изучения клиентских ожиданий; системы показателей и инструментов сбора информации должны быть направлены на решение одной задачи; корпоративная среда должна работать на подержание стратегии обслуживания клиентов; мотивация персонала – ключевой фактор успеха; правильный выбор партнера для организации исследований и консультирования по качеству обслуживания.

Руслан Юлдашев, генеральный директор Aromaco, сделал интереснейший рассказ об аромамаркетинге: «При использовании аромата в разных точках контакта создается крепкая эмоциональная связь между брендом и аудиторией».

Оксана Романчук, руководитель группы по работе с малым бизнесом и венчурным финансированием ПАО «Промсвязьбанк», также выступившая в сессии «Битва за лояльность», рассказала, что кризисные явления в экономике, масштабный отзыв банковских лицензий в 2014 году, валютные колебания привели к тому, что мы наблюдаем сейчас: падает эффективность традиционных инструментов (прямая реклама "в лоб", смс-рассылки и т.д.), рост продаж как самоцель перестает существовать. Поэтому для банков и МФО важнее формировать долгосрочные и доверительные отношения со своей целевой аудиторией.

Спикер также отметил такой тренд как мультиканальность и необходимость последовательной и оперативной работы в условиях быстроменяющегося рынка. На сессии «Digital Marketing & Интегрированные маркетинговые кампании» Элина Павлова, ведущий специалист по поисковому маркетингу цифрового агентства Molinos, рассказала о трёх китах, на которых лежит ближайшее будущее онлайн-маркетинга для сферы финансов: сегментация, персонализация и автоматизация.

Дмитрий Юхневич, генеральный директор рекламной сети Linkprofit, поделился с участниками рецептом «Win-win-win» в отношениях банк–рекламная сеть–партнеры. Юлия Ананьева, руководитель отдела лидогенерации и специальных проектов портала «Банки.ру», выделила составляющие успеха кредитной лидогенерации: количественные (продукт, банк, география, форма заявки) и качественные (скорость и качество обработки заявок, скоринг, внутренние процессы банка).

Лилия Глазова, генеральный директор PR News, поговорила с участниками конференции о коммуникациях с клиентами в социальных сетях и подчеркнула, что активность страницы влияет на рост аудитории, но практически не влияет на вовлеченность, тогда как росту вовлеченности способствует стабильность информационного потока.

На сессии о рекламе Кирилл Готовцев, CEO агентства «Маньяко», выступил с провокационным докладом «Как перестать быть очередным банком, спустившим свой бюджет в унитаз». По мнению Кирилла, банковский продукт обязан включить в себя «маркетинговую» часть уже на стадии создания, а значит, рекламной и маркетингом должен заниматься ТОП-менеджмент. Глеб Кащеев, CEO Sendsay, подчеркнул, что совершенствовать коммуникации с существующими контактами гораздо эффективнее, чем привлекать новых клиентов, а также поделился с участниками, как делать персональные предложения, от которых не отказываются.

Всеволод Шеховцев, CEO и совледелец агентства медиакоммуникаций «Апрель», объяснил, почему для поколения «Y» банк кажется скучным: жесткая корпоративная культура, нет возможности реализовать творческий потенциал, бесконечные таблицы Excel. Чтобы привлекать молодых специалистов, необходимо обратиться к social media.

Мария Вылегжанина Донская, CEO MDK Creative Agency дала следующие советы, как преуспеть в вопросах маркетинга финансовых услуг: считайте эффективность, ищите своё лицо, используйте новые формы, становитесь героями.

Активное общение участников и спикеров наблюдалось на протяжении всего мероприятия и продолжалось во время кофе-брейков и в кулуарах конференции. Многие делегаты мероприятия отметили остроту отдельных дискуссий и поддержали инициативу организаторов провести в апреле и мае дополнительные круглые столы по технологиям повышения лояльности клиентов, приемам работы банков и МФО в социальных сетях, способам усиления онлайн-коммуникаций финансового бизнеса, правилам финансового брендинга, технологиям нейромаркетинга, аромамаркетинга, а также правилам работы с премиальными клиентами.

Именно поэтому мы не прощаемся, а говорим – до новых встреч на ближайших круглых столах! Следите за расписанием наших мероприятий!