Итоги вебинара «Где выявлять тренды: как анализировать мир и бизнес» с участием Ольги Ереминой

Ольга Еремина — спикер крупнейшей конференции по менеджменту продуктов в России и СНГ Product Since, автор программ и лектор по трендвотчингу и исследованию рынка для Британской Высшей Школы дизайна и Нетологии, МШУ Сколково.

Юрий Муранов

Главный редактор

Опубликовано: 12 декабря 2022

На вебинаре были подробно рассмотрены способы выявления трендов для принятия решений на долгосрочную перспективу. Также были даны ответы на вопросы:

Для чего нужен трендвотчинг
Как формируется концепт будущего
Что включает процесс технологического форсайта
Как изучать технологии на разных стадиях их развития

Умение держать руку на пульсе пригодится всегда — и бизнесмену и инвертору. Эта область связана с точными данными, статистикой, аналитикой, исследованиями и методами выявления сигналов, из которых в итоге складывается единая картина. Картин может быть несколько и именно в этом моменте возникает максимум разногласий и сложностей.

Сканирование трендов

Сканирование трендов и их использование можно разделить на составляющие: трендвотчинг, форсайт, трендсеттинг.

Трендвотчинг

Трендвотчинг — выявление трендов методом кабинетных исследований и в процессе общения с людьми. Далее сигналы фиксируют и делят на группы. Если исследуются тренды, уже кем-то исследованные, приходится верить или перепроверять.

Задача — выявить максимальное значимые для бизнеса, продукта и решений. Во избежание путаницы выбирается не более 10 различных трендов.

Форсайт

После отбора трендов составляется сценарий развития будущего. Их всегда много. Фокус делается на 3-4 сценариях. Итог этого этапа — формирование концепта будущего, соответствующего каждому сценарию. В итоге формируется 4 альтернативных видения, на которые можно опереться.

Трендсеттинг

К этому этапу приступают, когда появляется желание не просто копировать лучшие практики и следовать за конкурентами, а принимать решения самостоятельно и стремиться к приоритетному концепту.

Видение будущего у всех разное и каждый принимает решения в соответствии с этим видением. Самое главное — синхронизироваться друг с другом и дальше развиваться в едином векторе.

Процесс технологического форсайта

Изучение технологических трендов включает:

Определение задачи
Исследование и анализ
Форсайт-сценарное проектирование
Оценку последствий
Внедрение

Это точно не про тренды

Относительно трендов бытует несколько мнений, которые являются заблуждениями:

Тенденцию можно выявить внезапно

Некоторые считают, что тенденцию можно выявить внезапно. Это не так. Даже если мы являемся специалистом в нашей отрасли, но не изучаем смежные отрасли и потребности, мы не сможем выявить тенденции, которые зарождаются в параллельных отраслях и могут оказать максимальное влияние на нашу отрасль.

Тенденции базируются на точных количественных данных

Тенденции не базируются на точных количественных данных, так как зачастую это связано с людьми, изменением внешней обстановки, неопределенностями, джокерами, предсказать которых невозможно.

Потому говоря об определенных тенденциях, частично ориентируютсяна цифры, частично — на свое экспертное мнение.

Тенденции предсказывают отраслевые специалисты

Это не всегда так, потому что чем глубже исследователь погружен в одну отрасль, тем сильнее сужается фоку . Ощущение собственной экспертизы мешает видеть зарождающиеся новые тренды.

Более того, важно изучать технологию в совокупности с другими. Например, где идет речь об искусственном интеллекте, там могут быть роботы и сенсоры, где роботы — там новые материалы. Где чат-боты — там ИИ и т.д. Рекомендуется собрать ТОП-5 технологий, на которые можно будет ориентироваться.

Тенденции отражают только сиюминутную популярность

Если ориентироваться на сиюминутно популярные технологии, которые часто выстреливают, а потом на десятилетия уходят в технологическую зиму, есть риск принять неверные решения и потерять весь бизнес. Поэтому мы наблюдаем — как за перспективными предпосылками, так и за ограничениями — законодательными, политическими, экологическими, социальными.

Как наблюдать за тенденцией с целью взвешенного принятия решения: 6D подрывных технологий

Digitalization (Диджитализация) — трансформация традиционного бизнеса посредством внедрения новейших цифровых технологий
Deception (Дезориентация, обманутые ожидания) — недооценка перспективности и потенциала инновации
Disruption (Разрушение) — появление технологии, которая разрушает отрасль. Иногда технология замирает — технологическая зима, которая может длиться неопределенный период — год, 2, 3, 10 и т.д.
Demonetization (Демонетизация) — технология становится доступной или совсем бесплатной. Позже аналоговый вариант, альтернатива может пропадать. Сейчас мы редко печатаем фотографии, редко пользуемся бумажными деньгами, печатными картами для навигации
Dematerialization (Дематериализация) — этап, на котором аналоговые услуги переходят в цифровую среду (чат-боты вместо живых консультантов, сервисы доставки)
Democratization (Демократизация) — этап, на котором технология становится максимально популярной, доступной, бесплатной и запущенной в промышленное производство

Диффузия инноваций

По отношению к внедрению инноваций компании делят на группы:

2,5% — новаторы
13,5% — ранние последователи
34% — раннее большинство
34% — позднее большинство
16% — отстающие

Вводить новую технологию — дорогое удовольствие. Если в качестве стратегии выбрано аккуратное внедрение технологии, нужно смотреть на компании, которые находятся в начале раннего большинства.

Когда начнется этап внедрения этой технологии, можно считать, что она успешно прошла стадию техногенной зимы. Рекомендуется ориентироваться также на новаторов и первых последователей. Нужно быть готовым к моменту, когда тенденция войдет в мейнстрим.

Цикл Gartner: картина развития технологий

Цикл Gartner показывает картину развития технологий. Gartner публикует различные циклы, в том числе максимально популярные технологии, и технологические циклы для разных отраслей.

Как составляется цикл Gartner

Gartner опрашивает большую базу клиентов. Клиенты поделены с точки зрения диффузии инноваций. После опроса компаний составляется график на основе внедрения технологий ранним и поздним большинством — на графике эта технология размещена на ниспадающей кривой. Потом ее может ждать небольшое разочарование и переход в стадию массового распространения.

Самое важное в цикле Gartner: сравнивая его по годам, можно увидеть, что эти технологии будут разными. Максимальный интерес проявляется к максимально инновационным визионерским инновациям.

Сравнивая циклы в динамике за несколько лет можно увидеть повторы, вход в техногенную зиму. Если технология исчезла из графиков, это говорит не о том, что она не оправдала себя, а о том, что ее кто-то ее взял и решил довести до ума, с целью максимального использования.

Три стратегии

Gartner, публикуя свои циклы и описывая технологии, рассказывает о стратегиях:

Тип А (агрессивный): эти организации стараются внедрять инновации на ранних стадиях Цикла. Они готовы принять риски, связанные с ранним усыновлением, в обмен на вознаграждение. На графике — начало кривой до пика. Эти технологии публикуются для тех, кто занимает лидерские позиции
Тип B (большинство): эти организации пытаются внедрять инновации в разгар Цикла. Поступая таким образом, они учатся на опыте организаций типа А, но не ждут так долго, чтобы отстать от своих конкурентов и стать организациями типа С. Подходят тем, кто готов перейти в лидерские позиции
Тип C (консервативный): эти организации пытаются минимизировать риски, внедряя инновации в конце цикла шумихи. Публикуется для тех, кто занимается внедрением проверенных решений

Схема развития

Как еще можно изучать технологии на разных стадиях:

Мечты — на этой стадии можно подсмотреть тренды у фантастов
Зарождение — научные публикации. Для сканирования публикаций используют ИИ, который выявляет наиболее часто упоминаемые слова, составляет кластеры и показывает вектор развития

Опасность: когда нечто находится на этапе зарождения и начинает появляться в научных статьях, его называют разными словами. Искусственный интеллект может дать сбой, поэтому требуется внимание и интеллект человека.

Практическая значимость — патенты (изобретатели). Когда ученые сделали что-то интересное, появляются люди, которые видят практическую значимость изобретения. Большие компании начинают патентовать технологии. К этому моменту проходит лет 5-10
Коммерческая зрелость — инвестиции (инвесторы). Согласно статистике технология доходит до нас через 18-20 лет с момента зарождения. Появляется промышленное применение, публикации в СМИ
Промышленное применение — публикации СМИ, рост поисковых запросов

Анализ патентных заявок и специализация стран по областям техники

Анализом патентных заявок занимается международный комитет. Большое количество патентов — в Южной Корее, США, Китае. В открытых патентных базах можно посмотреть, что именно патентуют и в какую сторону развиваются. На специальных ресурсах можно увидеть, куда именно вкладываются деньги, и отследить тренд на уровне инвестиций в стартапы.

Если есть ориентир на определенную технологию, нужно фокусироваться на стране, которая лидирует в этом направлении:

Китай: компьютерная техника, измерительное оборудование, электрическое оборудование
Германия: транспорт, детали машин, электрическое оборудование
США: компьютерная техника, медицинская техника, цифровая связь
Корея: электрическое оборудование, компьютерная техника, полупроводники
Япония: электрическое оборудование, транспорт, оптика

Видеть — значит осознанно принимать решение сегодня.

Видение (концепт) будущего формируется из ответов на вопросы:

Будущее — это когда?
На что похоже будущего?
Что вы хотите, чтобы случилось в будущем?
Что не хотите, чтобы произошло?

Сформированный концепт будущего определяет решения, принятые сегодня.

Три стратегии подхода к инновациям: кто вы

Любая из этих стратегий хороша. Важно понять, что из этого — реальное будущее:

Подрывные инновации лидера — хотите ли вы занимать лидерские позиции
Поддерживающие, но с готовностью к лидерству — сканирование с самых ранних этапов
Поддерживающие инновации догоняющих — комфортная позиция. Сканирование деятельности лидеров, наблюдение

Чем дальше горизонт, тем шире кругозор.